Можно настроить простую рекламную кампанию в Яндекс.Директ или GoogleAds в интерфейсах этих двух систем. Но когда количество ключевиков и групп объявлений становится больше нескольких десятков, работа в рекламных системах становится медленной и неудобной. Профессиональные интернет-маркетологи и специалисты по контекстной рекламе пользуются специализированными инструментами для упрощения и ускорения работы. Многие из этих инструментов бесплатны, а некоторые стоят денег. Мы считаем, что они действительно стоят этих денег и сейчас расскажем почему.
Работа над контекстной рекламой состоит из несколько основных этапов:
- сбор и очистка семантического ядра;
- группировка ключевых слов и настройка типов соответствий;
- написание объявлений и расширений к ним;
- настройка свойств рекламной кампании;
- загрузка кампаний в рекламные системы.
После запуска рекламы работа над ней не заканчивается. Нужно управлять ставками, анализировать эффективность рекламы и при необходимости вносить изменения. Для каждого из этих этапов есть свои инструменты, о которых и пойдёт речь ниже.
Сразу оговоримся, что в этой статье речь идёт только о технической настройке контекстной рекламы. Для качественной проработки рекламы также необходима работа над маркетингом, но об этом в другой раз. Также мы не претендуем на полный обзор вообще всех существующих инструментов. Расскажем только про самые основные.
Инструменты для работы с семантикой
Подбор слов Яндекс
Он же Яндекс Wordstat: https://wordstat.yandex.ru/
Необходимый инструмент интернет-маркетолога в русскоговорящем сегменте. Используется для оценки спроса по ключевым словам. Работает очень просто: введите ключевую фразу в поисковую строку, чтобы узнать количество показов по ней в месяц в выбранном регионе (частотность). Также вы увидите вложенные запросы (в которые входит эта ключевая фраза) в левой колонке и похожие запросы — в правой.
Есть возможность посмотреть динамику запросов в течение года, что помогает в оценки сезонности спроса.
Вручную собирать полное семантическое ядро в Вордстате нецелесообразно, для этого есть более подходящие инструменты. Но здесь вы можете быстро оценить спрос, узнать сезонность, а также собрать базовые ключевые фразы для своей кампании.
Для упрощения работы с Вордстат существуют расширения для Chrome. Например, Yandex Wordstat Assistant: https://semantica.in/tools/yandex-wordstat-assistant
С его помощью можно быстро собрать нужные фразы из Вордстат в один список.
Яндекс Прогноз бюджета
Инструмент позиционируется, как способ оценки расходов на рекламную кампанию. По факту результат оценки сильно расходится с реальностью, поэтому для этой цели используется редко. Зато подходит для массового сбора частотностей по нескольким ключевым фразам и позволяет узнать частотность за год. Это полезно при настройке рекламы не сезонные товары и услуги в не сезон.
Доступен в интерфейсе Яндекс.Директ после регистрации.
Key Collector
Незаменимый инструмент для специалистов по контекстной рекламе и SEO. Позволяет собрать большое количество семантики и статистику по ней. Программа собирает вложенные запросы из левой колонки Вордстат, похожие запросы из правой колонки, поисковые подсказки из поиска Яндекс и Google, статистику из Яндекс.Директ и GoogleAds, а также другие данные из разных источников.
Для сбора вложенной семантики загрузите в программу список базовых запросов и укажите регион. Затем собранную семантику можно обработать: очистить от нерелевантных запросов, распределить по группам, собрать минус-слова.
Программа требует установки на компьютер и стоит денег. На момент написания статьи — 1800/1900 ₽ в зависимости от способа оплаты за первую лицензию. В Key Collector можно за полдня сделать то, на что при ручном сборе в Вордастате и последующей обработке в Эксель уходит несколько дней. Поэтому окупается программа довольно быстро.
В качестве недостатков можно отметить несколько устаревший интерфейс и привязку к конкретному компьютеру. Впрочем, привязку можно менять 2 раза в месяц. При этом программа регулярно обновляется и обрастает новыми функциями.
Существует также бесплатный аналог с неприличным названием и урезанным функционалом. Подойдёт на первых этапах, но для серьёзной работы рекомендуется перейти на полноценный Key Collector.
KeyAssort
Применяется для автоматической кластеризации семантики. Вы загружаете всё своё семантическое ядро в программу, она собирает статистику по ключевым запросам и распределяет их по группам. Подробнее об алгоритме работы можете почитать на сайте программы, в двух словах тут не сказать.
Программа изначально предназначалась для SEO, но для контекстной рекламы тоже подходит. Правда, в этом случае группировку придётся доработать вручную. Впрочем, это всё равно намного удобнее и быстрее, чем группировка через Эксель.
Как и Key Collector, программа платная, требует установки на компьютер и привязывается к нему. Стоимость аналогичная — 1900 ₽.
Сервисы для массовой обработки ключевых фраз
Отдельным разделом выделим пару сервисов для небольших, но важных задач.
https://tools.yaroshenko.by/matchtypes.php — позволяет массово изменять типы соотвествия ключевых фраз. Например, при настройке рекламной кампании в GoogleAds перед каждым словом ключевой фразы рекомендуется добавлять модификатор широкого соответствия «+». Здесь это можно сделать сразу для всего списка ключевых фраз.
http://py7.ru/tools/ — подборка полезных инструментов для работы с семантикой. Например, с помощью инструмента «Морфология» вы можете привести все слова из списка ко всем возможным словоформам. Этот требуется для минус-слов в GoogleAds. Или наоборот — использовать инструмент «Нормализация» и привести все слова к начальной форме. Это может пригодиться при аналитике поисковых запросов.
Инструменты для настройки контекстной рекламы
Microsoft Excel
Как сказано выше, для массовой очистки и группировки семантики он не очень подходит. Здесь это можно делать, но оно будет долго и неудобно.
Но зато Эксель прекрасно подходит для большого количества других задач. И вообще используется на всех этапах работы над рекламной кампанией. Начиная с того, что в эксель-файл просто удобно складывать всю собранную информацию: базисные запросы, собранное семантическое ядро, список минус-слов, шаблоны объявлений, быстрые ссылки и т.п. И заканчивая использованием Экселя для аналитики рекламных кампаний и составления отчётов. А многие сервисы и программы используют для импорта и экспорта информации форматы CSV и XLS.
В этом разделе он упомянут, потому что это базовый инструмент для написания большого количества объявлений к вашим ключевым фразам. В Яндекс.Директ и GoogleAds есть соответствующие эксель-шаблоны для создания и загрузки рекламных кампаний. Уже существующие кампании можно выгружать обратно в Эксель, массово их там редактировать, переносить в другие аккаунты.
Директ Коммандер
Программа от Яндекса для работы с Яндекс.Директ. Устанавливается на компьютер и синхронизируется с Директом по нажатию кнопки. Используется для загрузки и редактирования рекламных кампаний. Некоторые параметры кампаний проще настроить через Коммандер, чем через интерфейс Директа. Можно работать одновременно со всеми кампаниями на аккаунте, быстро переносить объявления из одних в другие, переносить ключевые фразы между объявлениями, контролировать статус «мало показов». При первичной настройке кампании здесь можно оптимизировать ключевые фразы: удалить дубли и сделать кросс-минусацию, которая в Директе необходима.
Здесь же можно управлять ставками, но для этого есть более подходящие инструменты.
Google Editor
Аналогичный инструмент от Google для работы с GoogleAds. Также требует установки на компьютер и упрощает работу с кампаниями. При этом, если Директ позволяет загружать эксель-файлы с кампаниями непосредственно через онлайн-интерфейс, то в GoogleAds с эксель файлами можно работать только через Editor. Что делает GoogleEditor не просто вспомогательным, а необходимым инструментом для работы с Гугл Рекламой.
Возможности программы в целом аналогичны Коммандеру, но логика интерфейса сильно отличается. Также Editor даёт рекомендации по доработке кампаний.
Управление контекстной рекламой и аналитика
eLama
Онлайн-сервис для управления контекстной рекламой. Основная функция сервиса — бид-менеджер — инструмент для управления ставками. Вы выбираете стратегию и максимальную стоимость клика, а бид-менеджер следит за тем, чтобы получить максимум трафика согласно выбранной стратегии, но не перегреть аукцион и потратить меньше денег на клики. В большинстве случаев это удобнее того, что предлагают сами рекламные системы.
Есть также вспомогательные инструменты для работы с семантикой, инструменты аналитики, удобная работа с финансами и множество других функций и возможностей, облегчающих жизнь при работе с интернет-рекламой.
Базовый тариф бесплатен всегда. Полный тариф — 950 ₽ / месяц, но бесплатен при рекламных расходах более 20 000 ₽ в месяц.
GoogleAnalytics
Сервис веб-аналитики от Google. Есть аналогичный от Яндекс, про него ниже. При запуске интернет-рекламы следует установить на сайт хоть какой-нибудь счётчик, а лучше оба. Полный список возможностей GoogleAnalytics огромен. Здесь нас прежде всего интересует использование сервиса для контекстной рекламы.
Analytics интегрируется с GoogleAds и передаёт в рекламную систему данные о конверсиях. Эти данные появляются в отчётах GoogleAds и могут использоваться алгоритмами рекламной системы для оптимизации кампаний.
Analytics также собирает данные о рекламных расходах в GoogleAds. Здесь есть отдельный отчёт по Google-рекламе. С помощью сторонних сервисов можно настроить передачу данных о расходах из Яндекс.Директ и отслеживать в одном окне информацию сразу из двух рекламных систем. Но для полноценной аналитики Директа лучше использовать инструменты Яндекса.
Яндекс.Метрика
Сервис веб-аналитики от Яндекса. Аналогично сервисам от Google, интегрируется с Яндекс.Директом и обменивается с ним данными. В Директе появляется информация о конверсиях, а в Метрике в специальных отчётах можно посмотреть аналитику по рекламе в Директе.
В Метрике есть несколько интересных функций, которых нет в GoogleAnalytics: вебвизор, карта кликов, аналитика форм. Они позволяют проанализировать поведение пользователя на сайте и понять, почему на сайте не совершаются конверсии.
Google Tag Manager
Это не инструмент веб-аналитики сам по себе, а сервис управления контейнерами, для размещение кодов счётчиков веб-аналитики без доступа на сайт. Вам достаточно установить на сайте только код Tag Manager и уже через него вы сможете устанавливать счётчики, настраивать цели веб-аналитики и внедрять другие необходимые коды без обращения к разработчикам. Специалист по контексту может самостоятельно и быстро внести все необходимые изменения в настройки аналитики или провести эксперимент.
Google Optimize
Ещё один инструмент от Google. Как раз один из примеров того, какие коды можно внедрить на сайт с помощью Tag Manager. Позволяет проводить эксперименты с элементами сайта.
Например, вы хотите проверить, как влияет дополнительное поле в форме заявки на конверсию сайта — провести сплит-тест. Для этого надо разместить код Optimize на сайте (непосредственно в коде страниц или через Google Tag Manager), настроить внешний вид страницы прямо в интерфейсе сервиса и запустить эксперимент. Optimize будет автоматически распределять трафик между разными вариантами страницы в соответствии с настройками. После достижения требуемого количества посещений сервис сообщит об окончании эксперимента и покажет вам его результаты. По итогам теста вы можете дать рекомендации по изменению страниц, чтобы увеличить конверсию сайта.
На этом мы заканчиваем статью об инструментах для настройки и управления контекстной рекламой. Перечисленные здесь программы и сервисы помогут вам на всех этапах работы над контекстной рекламой, начиная со сбора семантики и заканчивая аналитикой и оптимизацией. В комментариях вы можете рассказать о полезных инструментах, которыми вы пользуетесь и которых нет в нашем списке.