Крупнейший «магнат» русскоязычного сегмента интернет-пространства, компания «Яндекс» за последние годы провела масштабное обновление принципов и механизмов выдачи. SEO-специалисты единодушны: поисковик все больше ориентируется на коммерциализацию и собственные сервисы и проекты — в ущерб органическим результатам. Это заставляет по-новому подходить к продвижению и искать пути привлечения аудитории.
Коммерциализация выдачи — это преобладание в SERP коммерческих результатов по запросу, сделанному пользователем. Измеряется параметр в процентах — и постоянно растет. Нередко органические результаты даже не появляются на первой странице поиска, так как всю ее занимают собственные проекты системы, сайты прямых производителей (которым поисковик явно отдает предпочтение) и другие «сторонние» ресурсы. Рассмотрим, как с ними работать, можно (и нужно) ли бороться, и что может сделать SEO в сложившихся условиях.
Контекстная реклама в выдаче
У Yandex есть собственный сервис контекстной рекламы, Директ, но он не единственный. Использовать возможности инструмента в целом очень важно: разница между ним и непосредственно SEO огромная. Контекстная реклама делает объявления более эффективными, позволяет «перехватывать» аудиторию у конкурентов, таргетировать показы по разным критериям и пользователям. При этом она не направлена напрямую на улучшение позиций ресурса в выдаче, как продвижение. Это позволяет частично решить проблему коммерциализации.
При работе с транзакционными и некоторыми другими запросами контекстная реклама может быть не всегда результативной, но при работе с коммерческими она целесообразна. Другие ее преимущества:
- эффективная работа с «узкой» аудиторией;
- решение локальных задач;
- удобство для «быстрого» тестирования.
Важно различать рекламу в поиске и в РСЯ. Объявления в собственной сети «Яндекс» размещаются не в выдаче, а на партнерских сайтах системы. Что касается Директа — он отлично подойдет для рекламы готового сайта, даст максимальный трафик, столь необходимый лендингам-одностраничникам. Однако, некачественный трафик негативно отразится на поведенческих факторах и для продвижения его рекомендуют сочетать с SEO-инструментами. Нужно учесть — для появления в выдаче его недостаточно, тем более что верхние позиции почти всегда заняты собственными сервисами «Яндекс».
Сервисы в выдаче
Сервисы «Яндекс» — Маркет, Карты, Директ и т.д. — высоко ранжируются системой, и это искусственный результат, своеобразный бонус от поисковика. Пользователь все чаще видит такие ссылки не только в подставленной, но и в органической выдаче, причем они разбиваются на отдельные строки (например, страница предложений разгруппировывается от отзывов о товарах). То же касается ответов из Карт, Каталога, спецразмещения Директа (это три верхних объявления над блоком поиска) и «гарантированных показов». Специалистам по продвижению приходится гораздо активнее бороться за постоянно сокращающиеся свободные места на первых страницах выдачи.
Чтобы пользователи видели ссылку на нужный сайт, можно стать партнером Маркета — добавить товары, чтобы и они появлялись в специально выделенных блоках. То же касается и Директа — наибольшее количество «кликов» приносит блок спецразмещения. Ему выделяется четыре места — вместе с огромным окном Маркета и новым разделом визуальной рекламы это может стать проблемой. Пользователь просто поленится прокручивать всю первую страницу до органических результатов. Проблема коснулась даже узкоспециализированных запросов — из-за вертикального поиска внутри определенных тематик (с учетом их особенностей), где проекты поисковика тоже получают «бонусы».
Проекты Яндекса в выдаче
Одно из ключевых направлений работы Yandex сейчас — увеличение числа собственных проектов. Крупные сервисы, которые приобретает и создает «Яндекс» «двигают» вниз результаты органического вертикального поиска по фильмам, автомобилям, туристическим поездкам и многим другим направлениям. Чтобы осознать масштаб влияния, достаточно посмотреть на направления, где представлены проекты компании:
- Беру.ру в партнерстве со «Сбербанком» крупный маркетплейс на базе Маркета (он, по сути, классический пример вертикального поиска по e-commerce);
- «Кинопоиск» — вертикальный поиск в области кино;
- Авто.ру — крупнейшая поисковая площадка для объявлений по продаже транспорта;
- Риэлти/Недвижимость — объявления о продаже и аренде квартир, комнат, домов;
- Работа — объявления о вакансиях;
- Афиша и Билеты — данные о мероприятиях, поиск билетов в кино;
- Доставка, Такси, Еда, Услуги — и многое другое.
Собственные проекты или выведены в отдельные блоки, или искусственно повышаются в ранжировании. Органические результаты по всем этим тематикам сдвигаются вниз. Один из самых заметных тредов последних лет — масштабное снижение переходов по ссылкам, не относящимся к «Яндекс». Что же предпринять SEO-специалисту?
Как получать клиентов в сложившихся условиях
Главное, что нужно понимать для продвижения — такой удобный ранее инструмент, как ссылки, постепенно уступает место профессиональной, вдумчивой работе с контентом по всем запросам. Сегодня SEO намного сложнее, чем несколько лет назад, и рассчитывать на разовые действия нельзя. Приходится превращать оптимизацию в непрерывный процесс, анализировать изменения и быстро на них реагировать, делая апдейты.
Выше уже было названо одно из направлений работы — Директ, без которого сложно вывести сайт «на вершину» поиска. Сервис хорошо увеличивает виральный трафик, однако, мысль обратиться к нему приходит в голову всем. Конкуренция на площадке сильно выросла, вместе с ценами за клик. Трафик из «Директа» становится слишком дорогим для многих владельцев сайтов, и им приходится обращаться к органической выдаче. Чтобы действия были результативными, нужен очень профессиональный оптимизатор — «кустарные» простые методы уже не работают.
Что можно сделать в сложившихся условиях:
- строить максимально развернутую структуру, расширять семантическое ядро и фокусироваться на запросах по всем группам — например, локальные удобны для быстрых услуг, общие для сложных, дорогостоящих;
- вплотную работать с агрегаторами — их значение растет, места в выдаче повышаются, «Яндекс» относится к ним благосклонно, можно получить хороший трафик и немало ссылок;
- улучшать поведенческие факторы (после их введения «Яндексом» все старые исследования о Директе стали неактуальны) — трафик для оптимизации можно привлекать из контекстной рекламы, но важно параллельно повышать качество самого сайта, чтобы не усугубить ситуацию;
- вкладываться в качественный контент — выдача становится все более персонализированной, «Яндекс» все еще позволяет продвигать сайт за счет его внутренних ресурсов, и информативные тексты, правильная стратегия играют в этом основную роль;
- стараться максимизировать релевантность, доверие к сайту, улучшать ранжирование в Картах, устранять технические недочеты.
В качестве резюме можно сказать — никогда еще качество SEO не было так важно для продвижения в органической выдаче. Профессиональный оптимизатор поможет не переплатить Директу и меньше ощущать негативные последствия «нововведений» Yandex.